自主品牌重構進行時 品質代替價格優勢

中國本土品牌的汽車何時能真正對壘合資品牌？這是一個極容易讓人很快陷入沉思的提問。但現實問題是，如果不是現在，還需要多久？當豐田和大眾們已經揚言要把價格更低的入門級新產品導入中國市場，自主品牌在消費者面前的低價優勢，究竟還能持續多久，這同樣是一個嚴肅的問題。

　　在合資品牌強大的品牌號召力面前，自主品牌一貫依賴的價格競爭，顯然是要低一個層次的。通用旗下掛標雪佛蘭卻只賣5萬多的新賽歐，一直以月銷兩萬輛的攻勢在詮釋著這一競爭哲學——當合資品牌推出超出消費者預期的低價產品時，這種“殺傷力”是顯而易見的。

　　對于大規模進入汽車尤其是跟普通老百姓生活休憩相關的乘用車來說，以奇瑞和吉利為代表的自主品牌中國汽車新興力量充其量只有15年左右時間，要他們拿尚顯“稚嫩”的品牌去跟動輒半個世紀以上的外資品牌抗衡，顯然不是一個量級的較量——但在中國市場，應對這樣的競爭就是自主品牌存活的現實。

　　在本屆廣州車展上，自主品牌將再一次擺開陣勢，在展臺上“對壘”合資品牌，二者爭搶著將不斷涌現的購車人群攬入自己的品牌陣營。除了推新產品為2014年打氣，自主品牌還同時面臨一項艱巨任務——品牌形象的升級。以上汽、長安、長城、奇瑞和吉利們為代表的自主品牌，圍繞品牌升級的重構正在進行時。

　　以品牌為目標的重構

　　如果單從最新公布的自主品牌乘用車前10月的銷量數據來看，后者所面臨的品牌升級重任似乎并不緊迫。

　　中汽協數據顯示，今年10月，國產乘用車（不含微客）市場銷量147.99萬輛，同比增長28.3%，增幅較9月的26.1%有所加快，在今年以來，除1月以外，該月增幅最高。在該市場中，自主品牌乘用車10月銷量增長兩成至52.62萬輛，增幅低于市場平均水平，不過表現好于德系、韓系和法系。

　　1-10月，自主乘用車銷量累計443.05萬輛，同比增長21.0%，表現好于市場，不過在主要的派系中增幅僅高于德系和日系。而在排名前十的自主品牌乘用車企銷量榜單中，除奇瑞銷量出現20%下滑外，其他車企都呈現不同程度的增長，其中上汽通用五菱、長城、長安和東風柳汽都斬獲了30%以上的增長。

　　而幾年前還在國內乘用車銷量TOP10榜單中并不“打眼”的長安汽車，在今年前10月的乘用車銷量中出現了70%以上的強勁增幅。這背后除了長安歐諾等高端微面產品劃歸乘用車統計細分外，長安多年累積的技術研發實力和以逸動為代表的全新產品組合，可謂功不可沒。

　　單從面上看，自主品牌乘用車銷量增幅并不比行業整體“落伍”，其中長安等少數自主品牌車型還高于行業平均增幅。但如果從另外一個更具含金量的數據——單車售價看，自主品牌與合資品牌的差距可謂涇渭分明。而要拿企業凈利潤這一財務指標來看，自主品牌與合資品牌在品牌溢價能力上的差距更加明顯。

　　從公開的財務數據來看，奇瑞、比亞迪和吉利等自主品牌乘用車，2012年單車平均售價都只是維持在7萬元左右。今年前三季度，這一數據并未出現明顯的變化。單車售價最高的是上汽乘用車，去年銷量破20萬輛，銷售收入破200億元，平均下來單車售價突破了自主品牌10萬元定價天花板。

　　今年前10個月，單車售價提升幅度最大的當屬長城汽車。今年前三季度，長城汽車銷售51.4萬輛，三季報給出的銷售收入是406億元，這意味著長城汽車單車價格已經逼近8萬元。而去年，長城汽車銷售62萬輛才取得431.6億元營收，平均下來單車價格只有7萬元左右。

　　讓自己的產品賣出更高的價格，在某種程度上等于提升了自身產品的溢價能力。這背后是自主品牌轉變經營思路和發展戰略，提升體系競爭能力的一場硬仗。自去年開始，奇瑞和吉利等都相繼從“多品牌戰略”收縮，轉而回歸“單一品牌”或者“母品牌”，以更優質產品精耕品牌的勢頭已經拉開。

　　正在關閉的時間窗口

　　讓自主品牌升級品牌任務變得更加緊迫的一個關鍵原因是，留給前者打基礎練內功的時間窗口已經越收越窄。在今年的廣州車展上，豐田聯手南北豐田推出了兩款全新的A0級車產品——致炫和新威馳。與前期老款車型主打8萬元以上的細分市場相比，新一代豐田小型車價格首度探底到6萬元以上。

　　而在此之前，上海通用一款定價5萬多的新賽歐，已經直接將競爭“匕首”插到自主品牌腹地——中低端入門級家用轎車市場。單月銷量長期穩居兩萬輛左右，甚至一度逼近月銷3萬輛的新賽歐，率先沖破了自主與合資定價“藩籬”，這對于一向以低價優勢、并長期固守在5-8萬元市場的自主品牌而言，貼身肉搏的警報早已拉響。

　　正如華晨汽車控股集團董事長祁玉民所言，以前合資品牌與自主品牌是“井水不犯河水”，你占領中高端我守衛中低端，但隨著合資品牌推出售價越來越便宜的新產品，尤其是像啟辰和寶駿等合資自主品牌的誕生，合資與自主此前默認的8-10萬元價格緩沖地帶早已名存實亡。

　　當“井水”已經侵入“河水”時，最關鍵的品牌升級問題擺在自主品牌面前。由于品牌、技術和資金方面占據優勢，合資品牌自進入中國市場以來一直以明顯的優勢參與到市場競爭。這種“實力非對稱”的較量，迄今仍在進行著。尤其是自主品牌沖擊中高端屢戰屢敗后，本土汽車品牌的生存難題變得愈發緊迫。“自主品牌可能還有3-5年的緩沖期，但時間窗口已經越來越窄了。”某自主品牌經銷商投資人認為，趁合資品牌在中低端市場布局尚未全面展開，如果自主品牌還不能通過過硬的品質贏得大多數消費者的信賴，后續面臨的品牌生存難題將演變成新一輪的大浪淘沙。

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